Краткий обзор процесса коммуникаций

Создание интегрированных маркетинговых коммуникаций предполагает определение целевой аудитории и разработку тщательно скоординированной программы продвижения для получения желаемой ответной реакции потребителей. Слишком часто маркетинговые коммуникации нацелены на решение острых проблем целевого рынка, связанных с осведомленностью потребителей, имиджем компании или покупательскими предпочтениями. Такой подход к передаче информации ограничивает процесс во времени и делает его чересчур дорогостоящим; кроме того, большинство маркетинговых сообщений передается совсем не тем, кому надо. Сегодня маркетологи начинают рассматривать коммуникации как длительное управление процессом купли-продажи. Другими словами, управление начинается в период, предшествующий покупке, и распространяется на момент покупки, на период использования купленного товара и на последующий период. Поскольку все потребители разные, компания должна разрабатывать отдельные программы коммуникаций для каждого из сегментов рынка, для каждой ниши сегмента и даже для каждого отдельного покупателя. Особенно учитывая достижения новейших технологий в сфере интерактивных коммуникаций, компании должны задавать себе нетолько вопрос “Как донести свою информацию до потребителя?”, но и “Как сделать так, чтобы потребители могли передать свою информацию нам?”

Таким образом, процесс передачи информации должен начинаться с анализа всех возможных контактов, которые возникают между целевыми потребителями, с одной стороны, и товаром и компанией — с другой. Например, покупатель, желающий приобрести новый компьютер, может обсудить этот вопрос со своими знакомыми, посмотреть по телевизору рекламные ролики, почитать статьи и рекламу в газетах и журналах, посетить Web-сайты различных компаний, а также сравнить компьютеры в специальных магазинах. Маркетолог должен оценить влияние, которое каждый из этих видов коммуникации будет иметь на каждом этапе процесса покупки. Это поможет ему более эффективно и рационально распределить коммуникационный бюджет.

Чтобы обеспечить эффективное взаимодействие с потребителями, маркетологи должны понимать, как этот процесс функционирует. Процесс коммуникации состоит из девяти элементов, которые изображены на рис.

Рис. Элементы процесса коммуникации

Два элемента этой схемы — основные участники процесса коммуникации — это отправитель и получатель. Еще два элемента — основные средства коммуникации — сообщение и средства рекламы. Затем следуют основные функции коммуникации: кодирование, расшифровка, реакция и обратная связь. И самый последний элемент этой системы — помехи. Рассмотрим определения этих элементов и то, как они задействованы в рекламе цветных копировальных аппаратов, выпускаемых компанией Hewlett-Packard (HP).

? Отправитель — сторона, которая отправляет сообщение другой стороне, в данном случае — HP.

? Кодирование — процесс представления рекламного сообщения или идеи в определенной форме. Рекламное агентство, которое работает по заказу HP, подбирает текст и иллюстрации для рекламы, передающей маркетинговое сообщение.

? Сообщение — совокупность слов, изображений, символов, которые передает отправитель, собственно реклама копировального аппарата HP.

? Средства рекламы — это каналы коммуникаций, по которым сообщение передается от отправителя к получателю. В нашем примере это специальные журналы, которые выбирает HP для размещения рекламы.

? Расшифровка — процесс, в ходе которого получатель придает определенное значение символам, закодированным отправителем. Потребитель читает рекламу копировальных аппаратов ИР и интерпретирует содержащиеся в ней текст и иллюстрации.

? Получатель — сторона, принимающая сообщение от другой стороны. Это может быть частное лицо или сотрудники предприятия, которые читают рекламу HP.

? Реакция — реакция получателя после того, как он ознакомился с объявлением. Здесь возможны сотни вариантов. Например, потребитель просто больше узнает о характеристиках копировальных аппаратов HP, приобретает такую технику или не предпринимает никаких действий.

? Обратная связь — это часть реакции получателя, которую он доводит до сведения отправителя. Например, исследования HP подтверждают, что реклама произвела огромное впечатление на потребителей и запомнилась им. Или потребители пишут и звонят в компанию, чтобы похвалить или покритиковать рекламу либо товары HP.

? Помехи — незапланированные искажения в процессе передачи информации, в результате чего адресат получает не то сообщение, которое отправил ему отправитель. Например, получателя что-то отвлекает от чтения журнала, и он пропускает объявление HP или его ключевые пункты.

Чтобы сообщение было эффективным, процесс кодирования сообщения, предусмотренный отправителем, должен соответствовать процессу расшифровки его получателем. Поэтому наиболее эффективные сообщения состоят из слов и символов, которые хорошо знакомы получателю. Следовательно, чем больше опыт получателя пересекается с опытом отправителя, тем эффективнее будет сообщение. Случается, что специалисты маркетинговых коммуникаций не очень хорошо ориентируются в опыте своих потребителей. Например, автор рекламного текста из одного социального слоя пишет сообщения для потребителей из другого социального слоя, скажем, для рабочих (так называемых “синих воротничков”) или для богатых владельцев предприятий. Однако в целом для эффективной передачи информации такой специалист должен понимать, каким опытом и знаниями обладают его потребители.

В этой модели можно выделить несколько ключевых факторов эффективной передачи информации. Отправители должны точно знать, какую аудиторию они хотят заинтересовать и на какую реакцию этой аудитории они рассчитывают. Они должны кодировать сообщение способом, доступным для расшифровки его целевой аудиторией. Они должны передавать свои сообщения с помощью таких средств рекламы, которые способны достичь целевой аудитории. Кроме того, им необходимо разработать каналы обратной связи, позволяющие оценить ответную реакцию аудитории на их сообщения.