8. Оценка эффективности мероприятий по продвижению услуг

Он думал - перед ним Венок Величья и побед;

Протер глаза, а это был

Без Ножки Табурет.

Л. Кэрролл. Песня Садовника

Оценка эффективности мероприятий по продвижению услуг, разновидностями которых являются другие мероприятия по управлению спросом, рассмотренные нами в главе 6, - естественное продолжение и обязательная составляющая процесса управления спросом. Большинство мероприятий по продвижению имеет затратную природу, и в этом аспекте затраты на них могут рассматриваться как инвестиционные. Неудивительно, что оценка эффективности использования вложенных средств дает необходимую информацию для принятия управленческих решений. От правильности и уровня выполнения работ по оценке эффективности зависит не только объем бюджета на продвижение, но и многие другие процессы, такие как планирование доходов компании, управление потоками клиентов, прогнозирование, инвестиционная деятельность в целом и многое другое.

К сожалению, в российской практике проведения мероприятий по продвижению господствует весьма специфическое отношение к такого рода деятельности. Как правило, на уровне руководства большинства коммерческих компаний формируется представление о том, сколько денег можно потратить на рекламу. На основании этого происходит ежемесячное выделение средств, которые осваиваются в соответствии с общими представлениями о том, как «обычно» делается реклама. В большинстве случаев информация о возможности управления потоками является принципиально новой для большинства руководителей коммерческих компаний.

Хотя справедливости ради надо отметить, что в отечественной, да и в зарубежной литературе довольно редко встречаются конкретные, воспроизводимые методы оценки. Наибольшие проблемы сосредоточены, как ни странно, в области определения индикативных показателей эффективности, а также в области отслеживания результатов как таковых.

Тем не менее в предыдущей главе мы постарались убедить читателей в том, что потоки управляемы, а результаты оценки эффективности мероприятий по продвижению являются контуром обратной связи, позволяющим выполнять корректировки и проводить оптимизацию такого рода процессов.

Оговоримся, что предлагаемый метод оценки применим как к сфере услуг, так и к товарной сфере, без каких-либо ограничений. Однако для сферы услуг вопрос донесения информации посредством рекламы, с одной стороны, более прост, с другой - более сложен. Дело здесь, разумеется, в самой природе услуги, о которой мы так подробно говорили в главе

3. Распространенные на российском рынке услуг ошибки и стереотипы крайне живучи. И это может фатальным образом сказаться на эффективности мероприятий по продвижению.

Далее мы рассмотрим наиболее общие этапы методики оценки эффективности мероприятий по продвижению, разработанные нами для сервисных компаний (но, как уже говорилось выше, пригодные и для товарных рынков). Обращаем ваше внимание на то, что вопрос адаптации методики к потребностям и задачам компании будет рассмотрен на каждом из этапов с той или иной степенью детализации.

Не стоит считать, что маленькие сервисные компании не нуждаются в продвижении и оценке эффективности. Просто уровень и временные затраты на оценку эффективности продвижения должны соотноситься с его масштабами. Все-таки эффективность продвижения нужно контролировать, чтобы не упустить момент, когда будет пора помыть вывеску.